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OOHの効果測定の必要性

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クリスマスなにそれ美味しいの?

はい、そんなわけで。今日は京都へ向かう新幹線の中、暇なので徒然に思ったことを書いていこうかなぁと思っております。
今回の記事は社内メンバーへの修学用として書いてるところがるので、まとまりない部分もありますが、ご容赦ください。



先日非常に興味深いリリースが公開されました。


電通と日本マイクロソフト、人工知能活用したOOH広告を開発 インタラクティブな表現が可能に

具体的には、これまで取得できなかったリアルタイムな通行量、実際にOOH広告を見た人の性別、年齢、感情といったオーディエンスデータを可視化。そして可視化したデータとオーディエンスがOOH広告のどこを見ているのかに応じて、コンテンツの出し分けるという一連の流れをAIの力によって可能にしている。
[引用]https://markezine.jp/article/detail/27635

ここで利用されている解析プラットフォームは会社、ESASYの開発でも協力してくれているフューチャースタンダードのサービスになります。

同サービスの提供開始にあたり、資生堂ジャパンの協力のもと、12月11日から12月24日の間、都営地下鉄六本木駅の1番線および2番線ホームのデジタルサイネージ「六本木ホームビジョン」にメイクアップブランド「MAQuillAGE」の広告を設置し、実証実験を行っている。

現物を見て来ましたが、とても自然にターゲットの視線を集めていた印象です。

OOHの効果測定を求められる時代

屋外広告の「媒体」に対する効果測定・価格の妥当性について急激にニーズが集まっています。
ESASYの問い合わせにも「自社の媒体」を数値化し、営業商材の根拠として利用したい。というご要望が多くなっています。
街を歩けば「広告募集中」と白地に黒文字で簡素に書かれた、壁面パネルや屋上ボードが目につくようになってきました。

媒体自体を大型デジタルサイネージへ転換しているところも増えてきましたが。自分の場合「事業主様」「広告主(出稿社)様」どちらの立場の方とも話をします、価格の妥当性については現在においてもなんら根拠がなく、双方判断に苦慮している。という点です。

一昔前は「目に触れればいい」という考えで「やらないよりはやったほうがいい」という感覚で媒体を利用していたのだと思います。
(自分の過去の経験上そうであったという話であり、みなさんがそうではありません)


デジタルサイネージ、電子媒体へ付け替えするにも。予算を取っている最中に新型、新規格がでてより良い製品がでてきたり。
インタラクティブ性を求める話がでてきたりと、小回りが効きにくい状況で「いつ」踏み出すか悩まれているかという声をよく聞きます。導入して公開した瞬間、新型がでて陳腐化してしまっては目もあてられませんし。年間の運用保守費用だってバカになりません。

クライアント側(出稿社)の意識変化

広告を打つ側(メーカー)側の意識変化が最近の、潮流の大きな変化の原因になっています。

マーケティング部門、営業戦略部門といった戦略部隊の強化により組織間の「基準点」に明瞭化を求める声が大きくなっています。お金をかけるほうは、もちろんシビアに結果を評価しなければなりません。無理して屋外広告にお金をかけなくても、効率的で評価のしやすいWEBという選択肢だってあるわけです。

マーケティング部門は最近はWEBマーケ専門事業会社や、システム系出身者が外部から召喚されるケースが非常に増えています。
自分の周りでも「外注」だったの人間が、請われて「発注側」に転職する話をよく聞きます。戦略的な施策は、外部からの圧力も必要ですが。内部からの積極的な変化に対する啓蒙が必須です。そのためにはいつまでも「外注、コンサル頼り」ではいけないことを理解され始めたのだと思います。

つまりお金を出す側が、広告に必要な人材が変化したことに気づき行動に起こし始めたということです。

転職者側の困惑

逆に今まで外注として、「言われた部分」「見える部分」だけを分析していたマーケター、データアナリストたちが。いざ「内部」に入った時にまずびっくりするのが「なんでこんなデータも持ってないの?」という部分だそうです。

際たるものが「(リアル)広告」に対する、効果測定データです。
企画イベントカレンダーとPOSデータの集計があるほうは、まだ良い方だと聞いたこともあります。また過去10年前まで遡れるほど詳細なデータがありながら、まだ紙でした。というケースもよく聞きます。

自分もWEB系システムの出身者であり、WEBクリエイティブ、施策と組んでプロモーションを行った経験もあることからWEB系では「とにかく取れるデータは全部とる、使うかどうかわからないけど。取れるものは取る。いつか何かの役にたつから」という慣習が染み付いています。

そのため、システムのアクセスログからトラッキングログまでどんな形でもいいから取っておくのが当たり前です。詳細なシステムログには何度、自分が救われたかわかりません。

そんな「証拠(エビンデンス)」ありきの世界から来た人間が、いざ飛び込んでみたら「エビデンスってなに?」って世界だったら。。。。そりゃ「自分はなんのために請われてきたのだろう・・・」と困惑するのは当然です。

言い方は悪いですが「なんか元マーケターがくれば、うちもマーケティングやってるって言えるだろう」という程度のところもあります。
逆に、「わかんないけど。このままじゃマズイから会社を根本的に変えてくれ」という会社もあります。

後者の会社に入った人はまだ、救われます。
反発はあると思いますが、必ず理解者がいて賛同者が増えていくものです。

前者だった場合は….少なくとも自分の知人は早々に転職していきました。

マーケター、アナリストを魔法使いか何かと勘違いしている意見をよく目にします。
システム開発の世界では、そういう「ありもしない幻想の揶揄」として「銀の弾丸」と呼びます。

このシステムを入れれば、業務効率が良くなって仕事も減って、万々歳。と信じる人たちが10年前には多数いました。また、そう言ってシステム・開発を売っている会社も多数ありました。

いまはそれが「マーケティング」という属性へ変わったにすぎません。

マーケターが本気を出して来た

遠回しになりましたが、今回のリリースによる「OOHの効果測定とAIによるコンテンツの自動最適化」というのは今まで「銀の弾丸」扱いされてきた人たちが本気を出して来た結果だと考えます。
今回のような大々的な仕組みでなくとも、自社媒体の効果を評価しようとしている人は多数います。

極端なことを言えば「広告を打たなくても売り上げが変わらないとわかれば、広告やめれば単純に営業利益があがる」と誰でも考えつきます。
ただ、もし、広告をやめて売り上げが落ちた時。現状復帰や影響に対し責任が取れないから、パンドラの箱を開けないだけです。

あとは誰が先にパンドラの箱を開けるか、「よそがやったらウチもやるよ」という人もいます。「よそがやる前に、先頭きって優位性を確保するよ」という人もいます。

どちらが正しいかはわかりませんが、先陣を斬る勇者を自分は支援したいと思います。いまも全力で支援し、かなりズケズケと意見を言わせてもらっています。
よそがやってる成功事例が枝から落ちてくるのを、口を開けて待ってるだけの愚者には、そのままでいいやと思っていますw

よりシビアなミレニアム世代

先日、ある大学の情報処理学科学院生と意見交換をする機会がありました。
彼はESASYの開発経緯と、利用目的を聞いたあと「これぐらいのデータは企業側が積極的にあつめるべきだと思うんですよね」
自分はそこで彼の的確な意見を、聞いて「これからはこういう人が社会にでてくるんだなぁ・・・・」と感心しました。

自分とその学生さんは20歳年が離れていますが、データというものの本質を実によく理解していました。それはデジタルネイティブ特有の思考なのかもしれません「数字は嘘をつかない」は一昔前、一部の人向けの慣習でしたが今後は一般化(コモディティ化)するんだなぁと。。。

希望的観測の仮説を元に話をしていた今までの世代と違い、事実を元に積み上げ式で評価軸を作っていく世代とでは根本的に結果に対する答えが違ってくるんだと思います。
見方によっては消極的で、覇気のないように見えるかもしれませんが。自分はそういう思考を否定するほうが大人気ないと考えています。

今後の広告を評価するのは誰なのか?
最初の話にもどりますが、これからのリアル広告・販促についてどう計測をしどう評価するのか。考える時がきたのではないかなぁと思った事例でした。



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