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(リアルマーケ)販促物・ディスプレイ・チラシ効果測定に対する実情

毎日7月に入ってから雨が続いて、いやだなぁ。。。と思ってましたが。
今日はいきなり晴天に恵まれ、しばらく足が遠のいていた秋葉原に遊びにいってきました!

遊びがお仕事naoyaです!

さて、先日
「サイン&ディスプレイに対す費用対効果測定の課題」

の続き的な記事になります。
効果測定
ちょうどテーマにぴったりなスライドを発見したのでまず共有させていただきます。

ふむふむ。。。と

マーケターの方々からすると「知ってるよ」というお話が大部分かと思います。
すみません、自分はWEBあがりなもんで大変勉強になりました。

そこで、ますます疑問が浮かんできたのであります。

・事前事後方法
・MMM

・シングルソースパネル

自分もマーケティング担当の端くれですので、聞いたことがあります。
どんなものかもおおよそわかります。

ただ、わからないのが。
「この方法は変わらないの?」
「この方法が最適なの?」
という点なのです。。。
効果測定の進化
マーケティングは大雑把に言うとマスマーケティング(CM、広告)にWEBという視点が加わり、その「意味」が大きく変わってきましたが、インプットデータとアウトプットデータの整合性とその解釈はWEBに特化した部分だけ進化しており、マスマーケティングに関しては従来通り、もしくはWEBから取得した数値を元にした論理を前面に算出した評価レポートが増えてきているように思います。

マスマーケ部分については
「交通量調査@手打ちアナログ」
「アンケート@紙ベースアナログ」
「来場数カウント@アナログ」

これらを分母にし「購買数@POSデータ」で割って、コンバージョン率と評価されている場面が多いように見受けられます。

アナログデータが元になっているため、そもそもの「信ぴょう性」という点では「性善説」と「ミスがない。であろう」という前提に乗っており、その信ぴょう性が揺らいだ瞬間に、アウトプットとなる「コンバージョン率」そのものが不安定な存在になります。

それらを補完するために「前年実績」「競合データ」との比較「類似環境」との比較が必要となり。

ひたすら数字をこねくり回した戦略レポートが出来上がってくるわけです。


コンバージョン率予測


おそらく教科書にのっているコンバージョンの紹介は下図のようなものが多いと思います。

顧客の流入分布がみえたところで、購買人数に客単価をかけて。
売上予測が算出されるわけです。

で、前年対比で「どこを引き上げる施策なのか?」という論拠を述べて。
「今回の企画について!
1 客単価をあげるのか?
2 入店人数をあげるのか?
3 購買人数をあげるのか?
4 リピート率をあげるのか?


を熱く語るわけです。
売上予測の数式
BtoB営業の世界でも、リード(流通人数)を増やして過去実績の成約率を掛け合わせれば今期の売上予測がおおよそ立てることができる。というのが通説です。
自分もその論法(リードナーチャリング)には同感です。


が、それはBtoBの場合は決済条件が「感情」ではなく、利害関係によってのみ決済されるモノであり。決済条件においてはマーケティングスキルははっきり言って関係なく、セールススキルに依存するものだと思っています。



BtoCの場合は「決済条件」が異なることはみなさんご存知のことかと思います。
ただ、なぜか企画・施策を予報する際にはなぜか「正論的」にBtoBと同じ論法によって計画が作られていきます。

BtoBとBtoCでたしかに同じ条件項目はあります。
・金額(妥当性)
・デザイン(見た目)
・質感(操作性)
・似合うかどうか(費用対効果)
・今後の予定(必要性)
・財布の中(収支/予算)

ただし、BtoCの場合のみ
・天気
・感情、気分
・立地
・時間帯
・イベントごとの有無

という条件が付帯しますが、この条件を付与することは不可能といえます。

特に「天気」は、地味ですが店舗運営をしていると地味に重要な要素です。
先日の長雨には来店数の減少をみなさんが感じていたものと思います。

今回の企画(販促、ディスプレイ、トルソー)は売上に貢献したのか?

全体を俯瞰して通行量〜来店数〜購買数を予測し、売上予報をだすことはたしかに重要です。

ただ、変動する来店者数を分母にした中でも

  • 今回企画した販促・ディスプレイは客の目を引いたのか?
  • 一定量率の効果を発揮したのか?
  • 展示してあるトルソーのコーディネートをお客様が見て買ってくれたのか?
  • 結局月次で帳尻があっただけであって、なにか見落としはなかったのか?


企画・計画を立てたのあれば、それがどういう結果になったのか?は皆さんが知りたいテーマだと思います。
マーケターというのは好奇心旺盛で、多角的に情報を見たがる人種だと思っています。

ただ、それがしたくてもできない。というジレンマをお持ちなのではないかと思っています。

WEBに関してはそういった情報が取り出しやすく、また日々新しい技術が生まれることで皆さんの欲求を満たす世界なんだと思います。
ただ、オフラインの世界における「計測」はその方法論、運用が研究されないまま昔ながらの慣習によって成り立っているのではないかと思っています。

今こそサイン&ディスプレイの効果測定を
自社業種がそうだから、というわけではないですが(笑
WEBによる購買活動が活性化してきている今こそ、だからこそリアル店舗のサイン&ディスプレイの重要性を考えたいと思っています。

店舗で試着してネットで買う「ショールーミング」の流れは今後も加速すると思います。

だからといって店舗サインがなくなるわけではないですし、スマートホンの普及率も事実上50%程度となります。
 
スマートフォンの国内普及率は36.9% スマホ満足度はソフトバンクが4年連続1位、携帯電話を含めるとKDDI(au)が8年連続1位に!
~「携帯電話・スマートフォン“個人利用”実態調査2014」より~

ちょっと古い記事ですが、爆発的に普及率があがってるとも思えません。

つまり、残り50%の人はネット情報ではなく店舗に足を運んで事前情報なしに店舗で購入を決断してる人たち。ということになります。

WEB/IT担当が言って良いセリフではないと思いますが、デジタルがよくてアナログが悪いとは思っていません。むしろデジタル化して「イマイチ」な結果になった事例を、嫌という程見ています(笑
最終的には「WEBは紙には敵わない」というのが個人的見解です。

これから先WEBだけの数字を元にした効果測定は、意味を持つのでしょうか。
アナログだからこそ見えてくる購買条件をマーケターが知る術はないのでしょうか。



そんなことが実現する日が・・・・・・くると良いですね♪


以上です。

naoya

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