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サイン&ディスプレイに対す費用対効果測定の課題

ご無沙汰しております。
遊びがお仕事!naoyaでございます。

さて、早いもので自分がクレストに入社してから3か月とちょっとが過ぎました。
このBlogも1か月を経過しています。

※今日は横文字多いです・・・

看板、ディスプレイ、広告、サイン

余談になりますが、入社前はいわゆる「IT企業」 「システム開発会社」に従事しており。
「WEBデザイン担当」からはじまり、「プログラミング」を習得、フロントエンジニアと呼ばれる「UI駆動」のアプリケーション・システムの開発を経験し、「バックエンド(サーバーサイド)」まで開発するようになってから、あれよあれよと「プリセールス」とか「クラウド提案」だとかを経験してきました。

何故こんな話をしたかと言いますと、「システム開発」という立場で開発をしているよりも「UI駆動」を軸にしていたせいか、いわゆる「操作感」を重視した仕様決定をする場面が多く「ユーザービリティ」が成果物に対する評価軸でした。

端的にいうと「実務で使う人が『気持ちいい』と思ってもらえるかどうか」だけでした。
(かつ、業務効率があがったうえで)

それは経理系や生産管理系、コンシューマ(toC)、ECサイトであっても変わらず
「ユーザーにどれだけ製作者&設計者の『おもいやり』を届けられたか」が重要であったと解釈しています。

アクセシビリティ、ユーザビリティ、離脱率、コンバージョン率

その「おもいやり」 を適正に評価していただく為に、WEBの世界にはさまざまな評価指標があることはご存知の方も多いと思います。

WEB/EC系の場合はバナーひとつとっても、クリック率を計測し。ユーザーの目的達成に対し、どれだけ「サイト」が貢献したのか?をトラッキングログから予測し、次回改修へ反映します。
  • アクセシビリティ = 「近づきやすさ」「接近容易性」といった意味の英単語
  • ユーザビリティ = 「特定の利用状況において、特定の利用者によって、ある製品が、指定された目標を達成するために用いられる際の、有効さ、効率、利用者の満足度の度合い」
  • 離脱率 = そのサイトにとっての「成果」に至らずにサイトを去った人の割合を離脱率
  • コンバージョン率 = サイトでは、いくら訪問者数が多くても、実際に商品が売れなければ意味がない。訪問者数のうちどの程度が実際に商品を購入したかを示す値。


などなど。。。。
目もくらむほどの評価指標をもって「ウチのサイトいいよ!」と声高らかに謳うわけです。。。


最近では、リアルタイムにユーザー志向を把握するためにA/Bテストやトラッキング計測など様々なアイデアが採用されています。その先にはアドテクとか、オムニチャネルとか、OtoOとかビックデータとかいろんなBuzzワードが待ち構えています。。。。

うんざりしてきましたね、はい。私も皆さんがわかりきっていること(私よりも専門の方々に向けて)上から目線でつらつら書くのがそろそろ辛くなってまいりました。。。。

でも、逆にいえばWEBに関しては「これだけ定量的に評価する方法がある」とも解釈できるわけです。

販促物、広告物、屋外広告物、チラシの評価は?

はい、やっと今回の本題です。

看板や販促物のお手伝いをさせていただいている弊社がこのような事を発信すること自体問題があるかな。。。。と冷や汗をかいておりますが。

ご自分の担当された物件、看板、ディスプレイ、販促物がどのようにお客様に受け止められたのか?

ご担当者さまの「おもいやり」がどこまで伝わったのか?
ご担当者さまの「おもい」で笑顔は生まれたのか?
ご担当者さまの「メッセージ」が提案になったのか?

店舗スタッフではない各マーケティング担当者様、販売企画担当者様、販促物担当者様、デザイナー様、ひとつの広告物に関わるステークホルダーとなる方々。

ご自身の気持ちが伝わったのか、知りたくはないですか?
それを知るのはWEBだけで満足できるのでしょうか?


マス広告物効果測定

「ディスプレイ 効果」
こんな言葉があるのかはわかりませんが、WEB計測と対極にあるディスプレイ広告などは一昔前のテレビCMなどと同じ感覚で効果測定されているのかな。。と考えて、それらを私は「マス広告物効果測定」と呼んでいます。

 ちなみに「ディスプレイ 効果」でグーグル先生に聞いてみると、やはり過去に同様の課題提起をしている記事が多数見受けられます。

素人なりにいろいろ調べてみました。

その結果「効果測定方法については明確な指標は存在しない」という話しなのかな?と思いました。

もちろん各社様ごとにKPIも違いますし、評価方法が違うのは当たり前だと思います。

コトラーさんだって「広告効果の基本的研究はないに等しい」と言っています。
※「コトラーのマーケティングコンセプト」東洋経済新報社

では、明確な基準がないのにどうやって(サイン&ディスプレイの)評価をしているのか?

これは個人的な予想ですが、


  1. 店舗前交通量調査
  2. 来店数
  3. 売上(品)点数
  4. 売上額
  5. 前年同月売上?
  6. リピート率??
  7. アンケート???
  8. スタッフコメント?
  9. Facebook/Twitterコメント??

おそらくこれらに対して、謎の「自社係数」を掛け合わせて「これだけの予算を使って前年より効果ありました!」という結果報告になると思うのですが。。。。。

いわゆる費用対効果ですね。

たしかに経営層は「結果として」は「売上があがった」のだからよし。
とすればよいと思いますが、困るのは現場です。。。。

・次回残すべき企画はどれなの?
・次回改変すれば効果がでる企画はどれなの?
・今回で効果なしとする企画はどれなの?
・何が一番この効果に対して貢献したの?

知りたいことが、どんどんわかりずらくなります。
もっとシンプルに、簡潔に定量的に測定する方法はないのでしょうか。。。






「デジタルサイネージ 効果測定」で検索すると非常に効果的な計測方法で、
「このコンテンツが目を引いた」
「このテキストがユーザーを引き付けた!」と
計測しやすく、わかりやすいシステムが多数出ています。



今後はこういったシステムツール類で、すべてのお客様のニーズを拾い上げられる日がくるのでしょうか。
非常に興味深いと考えています。





が......明日、来月、来年の評価計測はどうしましょうか。。。。

まだ上記1~9の数字と睨めっこする日がつづくのでしょうか。

エクセルとパワポでせっせとグラフを書く日が続くのでしょうか。。。。




これでいいや。と思っていますか?
それとももっとインテリジェンスなスタイルでお仕事したくはないですか?

もし効率的で定量的でシステマチックで長期間データ取得できるツールがあったら使いたいと思いますか?
そんなツールはないと諦めていますか?
その答えは・・・・・


~つづく~

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